Die Ambitionen chinesischer Schönheitsmarken, global zu agieren

Abonnieren Sie hier unseren Jing Beauty-Newsletter, um die neuesten Nachrichten aus Chinas Welt der Schönheit und Wellness zu erhalten.

Das stetige Wachstum in den Überseemärkten hat den chinesischen Kosmetikunternehmen das Vertrauen in eine weitere internationale Expansion gestärkt. Chinas Schönheitsexporte beliefen sich im ersten Halbjahr dieses Jahres auf 2,8 Milliarden US-Dollar (20,9 Milliarden RMB), ein Anstieg von 32,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr, so die vom chinesischen Zoll veröffentlichten Daten.

„Es gibt einige Bedenken hinsichtlich einer Verlangsamung sowohl der Bevölkerungsdynamik als auch der Ausweitung der Ausgaben junger Verbraucher in China, zwei der Säulen, die das Wachstum des Schönheitsmarkts in den letzten zwei Jahrzehnten unterstützt haben“, sagt Hwee Chung, China Beauty Insight Director bei Kantar Worldpanel .

Nach Jahren der Produkt- und Geschäftsentwicklung in China seien immer mehr C-Beauty-Marken zuversichtlich, dass ihre Produkte auf dem Weltmarkt konkurrieren können, fügt Hwee hinzu.

Im Juni dieses Jahres kündigte Gabby Chen, ehemalige Head of Beauty bei Lane Crawford, die jetzt das in Hangzhou ansässige Kosmetiklabel leitet, das von der traditionellen chinesischen Ästhetik, der Auslandsexpansion von Florasis, inspiriert ist, an, dass die Marke in der zweiten Hälfte des Jahres 2023 ihr eigenes Label eröffnen werde die erste Theke in einem japanischen Luxuskaufhaus und verdoppelt seine Online-Strategie in den USA.

„Florasis glaubt, dass der Wettbewerb auf dem chinesischen Schönheitsmarkt immer intensiver geworden ist, und obwohl wir uns seit 2020 auf verschiedenen E-Commerce-Plattformen stets den Spitzenplatz in der Make-up-Kategorie gesichert haben, ist es für unsere Marke eine natürliche Phase, breitere Märkte zu erschließen.“ und auf unterschiedliche Verbraucher aus verschiedenen Regionen und Ethnien einzugehen“, sagt Chen gegenüber Jing Daily.

Die 2016 gegründete chinesische Make-up-Marke Perfect Diary machte sich 2020 auf den Weg nach Süden. Bild: Perfect Diary

Die 2016 gegründete chinesische Make-up-Marke Perfect Diary machte sich 2020 auf den Weg nach Süden. Ende Mai 2021 belegte sie in Malaysia den ersten Platz in der Kategorie Lippenprodukte, in Singapur und Vietnam den ersten Platz bei Farbkosmetik und in den USA den ersten Platz beim Verkauf von losem Puder Philippinen.

„Einige [C-Beauty-Marken] haben in China wahrscheinlich eine Plateauphase erreicht“, sagt Amber Wu, eine China-Marketingberaterin mit einem Jahrzehnt Erfahrung in den Bereichen Mode, Schönheit und Luxus.

Da sich Chinas Wirtschaft verlangsamt, suchen C-Beauty-Marken nach Wachstumschancen im Ausland. Jing Daily stellt im Folgenden einige wichtige globale Expansionsstrategien vor.

Schaffung einer C-Beauty-Kultur im Ausland, beispielsweise bei japanischen und südkoreanischen Marken

„Die Expansion ins Ausland bietet einheimischen Kosmetikanbietern die Möglichkeit, neue Verbrauchergruppen zu erschließen, von der chinesischen Diaspora im Ausland bis hin zu neueren Verbrauchern aus anderen Bevölkerungsgruppen“, sagt Elisa Harca, CEO und Gründerin der chinesischen Marketingagentur RedAnt Asia.

Aber wie kann C-Beauty die Aufmerksamkeit globaler Verbraucher gewinnen? Im Vergleich zu den Labels J-Beauty und K-Beauty, die auf westlichen Märkten einen guten Ruf genießen, müssen C-Beauty-Akteure ihre Bekanntheit noch steigern. Beispielsweise haben K-Drama- und K-Pop-Einflüsse die komplexen Routinen von K-beauty weltweit katapultiert.

„C-Beauty hat keinen weltweiten Ruf als etwas Begehrenswertes“, sagt Harca.

Einheimische Schönheitsmarken werden eher für ihre Neuheit und traditionelle chinesische Ästhetik gelobt, aber dieses Image allein reicht nicht aus, um nachhaltiges Wachstum zu unterstützen.

Einheimische Schönheitsmarken werden eher für ihre Neuheit und traditionelle chinesische Ästhetik gelobt. Bild: Florasis

„Damit C-Beauty-Marken auf dem Weltmarkt erfolgreich sein können, müssen sie ein einzigartiges Markenimage und -design aktiv nutzen, um die Neugier und das Interesse der Verbraucher zu wecken und sie mit verbesserter Produktqualität, Leistungsüberlegenheit sowie neuen Inhaltsstoffen und Technologien zu fesseln.“ sagt Chung von Kantar Worldpanel.

Schönheitspraktiken der Traditionellen Chinesischen Medizin (TCM) wie Guasha (Hautreiben mit einem Steinwerkzeug) genießen bei vielen Verbrauchern im Westen hohes Ansehen. Daher ist Harca davon überzeugt, dass sich die Verbraucherbasis bereits darüber im Klaren ist, dass China zahlreiche Möglichkeiten im Bereich Gesundheit und Wellness bietet.

Inländische Marken wie Florasis könnten bestehende Konzepte der traditionellen chinesischen Medizin nutzen, um globale Verbraucher aufzuklären und ihre Produkte den Käufern als aufregende Optionen zu präsentieren.

„Die Bereitstellung von Informationen über traditionelle chinesische Schönheitsgeheimnisse, die Verwendung traditioneller pflanzlicher Inhaltsstoffe und der Austausch von Geschichten zu Produkten und Marken kann den Wiedererkennungswert und die Neugier der Verbraucher steigern“, sagt Chen.

Auf unterschiedliche psychografische Bedürfnisse eingehen

Über seine grenzüberschreitenden E-Commerce-Websites und -Kanäle wurden Florasis-Produkte in über 100 Ländern und Regionen weltweit verkauft. Dennoch ist sich Chen von Florasis unter Beibehaltung seiner Marken-DNA der Bedeutung einer Lokalisierungsstrategie im Ausland bewusst.

„C-Beauty-Marken müssen die kulturelle Wahrnehmung von Schönheit auf dem lokalen Markt verstehen und ihre Produkte und Marketingstrategien entsprechend anpassen. Die Anpassung an den lokalen kulturellen Kontext und die Berücksichtigung der Verbraucherpräferenzen in Bezug auf Formulierung, Verpackung und Marketingbotschaften sind für die Akzeptanz von entscheidender Bedeutung“, sagt Chen.

Beispielsweise würden Geschichten über das chinesische Erbe und übermäßige Verpackungen in den USA wahrscheinlich wenig Anklang finden. Stattdessen würden amerikanische und europäische Verbraucher mehr auf saubere Schönheit, Nachhaltigkeit und Inklusivität achten, fügt Wu hinzu.

Im Jahr 2022 belief sich der Markt für saubere Schönheit in den USA auf 6,3 Milliarden US-Dollar (46 Milliarden RMB), während er in China nur ein Drittel so groß war.

Chinesische Traditionsgeschichten und übermäßige Verpackung könnten in den USA auf wenig Anklang stoßen. Bild: Perfektes Tagebuch

Zukünftige Herausforderungen

Eine bemerkenswerte Hürde ist das angespannte Verhältnis zwischen China und den USA, das einheimische Marken unter Druck setzt. Daher schlägt Harca vor, die chinesische Herkunft der Marken nicht zu betonen und sich stattdessen auf die Exzellenz der Produkte und des Vertriebsnetzes zu konzentrieren.

Wu warnt davor, dass C-beauty wahrscheinlich auch auf den ausländischen Märkten mit Problemen bei der Produktqualität und dem Vertrauen konfrontiert sein wird.

„Deshalb ist es wichtig, in der gesamten Kommunikation mit den Verbrauchern eine transparente Botschaft zu vermitteln“, sagt sie.

Jeder Markt hat einzigartige regulatorische Anforderungen und Standards für Schönheitsprodukte. C-Beauty-Marken, die ins Ausland expandieren, müssen sich an diese Vorschriften halten, die erforderlichen Zertifizierungen erhalten und die Einhaltung der Sicherheits- und Kennzeichnungsanforderungen gewährleisten. Dies würde erhebliche Investitionen in Forschung, Tests und Einhaltung gesetzlicher Vorschriften erfordern.

„Lokale Partner oder Mitarbeiter können wertvolle Unterstützung bei der Steuerung des Markteintrittsprozesses leisten, einschließlich des Verständnisses rechtlicher und behördlicher Anforderungen, der Abwicklung der Logistik und des Aufbaus von Beziehungen zu Einzelhändlern und Vertriebshändlern“, sagt Chen. Diese Unterstützung kann die Eintrittsbarrieren für chinesische Marken deutlich verringern.

Die Expansion ins Ausland ist für jedes chinesische Unternehmen mit globalen Ambitionen ein Übergangsritual. Dieser Prozess würde ihr Ansehen und ihre Authentizität auf breiterer Ebene steigern.

„Diese Anerkennung stärkt ihre Attraktivität, nicht nur in den Märkten, in die sie eintreten, sondern auch in ihrem Heimatland. Es macht uns stolz zu sehen, dass „chinesische“ Marken in anderen Märkten geschätzt werden“, sagt Harca.

Schönheit, Schönheit, Unternehmen, Verbrauchereinblicke, Gen-Z, Global, Branchenprofile, Marktanalyse, Einzelhandel

Geschäftsentwicklung, C-Beauty, Florasis, globale Expansion, Japan, Marketing, Perfect Diary, Vorschriften, Strategie, USA